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国产葡萄酒与进口葡萄酒差距到底有多大

2022-09-17 09:28:39 葡萄酒知识 0

近日,新华社一篇《葡萄酒走向“高光”时刻》的深度新闻引起刷屏,100多万次的阅读量也印证了消费者对品牌的期待和情结。

国产葡萄酒与进口葡萄酒差距到底有多大

由新华社瞭望智库发布的《企业品牌化报告》(以下简称《报告》)中,披露了张裕和拉菲近一年内在市场互联网搜索热度的初步相对得分:0.064和0.068。对于消费者的关注度而言,这两个品牌在伯仲之间。

对于以张裕为龙头的葡萄酒以及众多经销商而言,又面临一个关键时刻。进口葡萄酒在高速发展了近15年后,增速也在放缓甚至停滞。进口葡萄酒的发展,既做大了葡萄酒的市场空间,也挤压了部分属于国产葡萄酒的市场份额。

未来,国产葡萄酒究竟会怎样发展?未来竞争力又会如何?

1、来自大数据分析平台谷歌趋势的数据,

看消费者真正关注的葡萄酒品牌

2019年6月,由新华社瞭望智库发布的《企业品牌化报告》(以下简称《报告》)中,披露了张裕和拉菲近一年内在市场互联网搜索热度的初步相对得分:0.064和0.068。

该数据主要来自大数据分析平台谷歌趋势。《报告》团队方认为,谷歌基于其数十亿用户每天数以千亿计的搜索结果,可较为准确地反映出某一关键词在各个时期的互联网热度。据悉,谷歌趋势曾在2009年准确预测出H1N1在美国的传播。

但谷歌趋势只提供相对数据,不提供数据,需以第三方进行参照。在《报告》所涉及的五大行业36个品牌中,均以三星作为固定参照品牌。

初步相对得分的背后,涵盖了欧亚美非和大洋洲88个国家和地区的搜索数据,再将88个国家和地区的GDP因素计入权重考量、进行归一化等科学分析处理之后,得出张裕和拉菲在市场相对热度得分——也旗鼓相当。

《报告》团队提供的内部分析材料显示,在法国、荷兰、日本、比利时等国家,张裕搜索热度略低于拉菲;而在、澳大利亚、巴西、德国、韩国、智利、新加坡等国家,张裕的市场搜索热度已超过拉菲。甚至在拉菲曾风头无两的香港地区,张裕的市场搜索热度也超过了拉菲。

“衡量品牌在市场中的受欢迎程度,市场热度是直观有效的方式之一。”《报告》指出,“因为它代表了品牌在消费者心目中的形象及稳固度。”

值得注意的是,在《报告》涉及的餐饮、家用电器、消费电子、互联网服务和汽车五大行业中,餐饮品牌整体上在化水平上处于较为靠后的位置,主要原因是餐饮属于传统行业,品牌在海外市场的地位较为牢固,民族品牌在技术创新和服务模式创新上与对标品牌存在一定差距,能够弯道超车的机会不多。

在这一背景下,张裕作为餐饮行业中走向市场的代表性葡萄酒品牌,与品牌拉菲的消费者搜索结果对比令人振奋;其成长以及品牌化之旅,亦是民族品牌自主创新、自强不息的缩影。

2、品质、性价比、葡萄园竞争,

以张裕为代表的国产酒收获赞誉

“来瓶82年的拉菲。”曾是上世纪末很多港片中的经典桥段。有700多年历史的法国葡萄酒品牌拉菲,自上世纪80年代经香港进入内地市场后,一度受到热烈追捧,被视为富贵与优雅的象征。

但近三十年来,以张裕等品牌为代表的葡萄酒,在上已日渐树立起“品牌”的形象,甚至让欧洲媒体《每日邮报》对欧洲酒商发出“警告”:“要小心了……葡萄酒的发展速度甚至能让法国人感到不寒而栗”。

“不寒而栗”背后,是张裕站在视野上的发力。

此前,具影响力的酒类贸易媒体Drinks Business(《饮料商务》杂志)发布的2017年度“十大葡萄酒品牌排行榜”(Top 10 global wine brands 2017),张裕以2016年1500万箱的年销售量排名第四位,拉菲未出现在该榜单上。而第1财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,在年轻人爱的5个葡萄酒品牌当中,张裕稳居榜首,拉菲位列第三位。有意思的是,的葡萄酒行业市场调研和咨询公司Wine intelligence发布的2019年葡萄酒品牌影响力指数分析报告同样显示,张裕是具影响力的品牌、。

在洋品牌进军市场初期,拉菲、罗曼尼康帝、人头马、轩尼诗、马爹利都曾掀起过狂热的品牌崇拜。大家的潜意识里,都认为“外国的月亮比较圆”。其实在品质实力上,无论是大单品还是酒庄酒,张裕已经与世界品牌旗鼓相当。

今年3月,在具影响力的德国杜塞尔多夫葡萄酒及烈酒展览会上,张裕解百纳入选“2019年畅销葡萄酒品牌盲品赛”TOP 5,可雅白兰地勇夺“2019年白兰地XO盲品赛”,接连刷新葡萄酒的席位。

面对来自五大洲的众多畅销葡萄酒以及人头马XO、法拉宾XO、马爹利XO、拿破仑XO、轩尼诗XO等名酒,张裕解百纳、可雅白兰地能脱颖而出,拼的正是品质实力。

不仅如此,在葡萄酒与烈酒大赛(IWSC)、Decanter世界葡萄酒大奖赛(DWWA)、布鲁塞尔葡萄酒大赛(CMB)、德国柏林葡萄酒大赛(BWT)等赛事中,张裕亦频频将世界金奖收入囊中,据不完全统计,近3年来,张裕旗下产品获得影响力的金奖及以上奖项40余次。

在“排资论辈”的葡萄酒的世界里,擦亮民族品牌并不是一件容易的事。

张裕股份公司总经理孙健曾与媒体分享过一个小故事。在出差德国杜塞尔多夫期间,为了解欧洲市场现状,他随机走进了当地11个超市,意外地发现有6个超市在出售张裕的产品。始终坚持引进来和走出去并重的张裕,如今产品远销70多个国家。而根据拉菲官网授权经销网络全列表显示,其经销覆盖64个国家,还不及张裕。

事实上,这与张裕相对更广、更深的布局一脉相承。

早在2013年,为集合优势资源、开辟世界葡萄酒新格局,张裕就将化列为核心发展战略。截至目前,张裕已经在、法国、西班牙、智利、澳大利亚布局14座化酒庄;与此同时,张裕的葡萄园面积也拥有的优势,统计显示,张裕在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲拥有葡萄园25万亩;2018年张裕共销售葡萄酒1.8亿瓶左右。这样的规模和成绩完全不输全世界任何一个品牌。

从更长远的角度考虑,依托于具增长潜力的市场,张裕未来发展空间不可限量。

3、核心大单品投入度和精品酒庄体验度的优势

接下来,我们再来分析一下国产葡萄酒的格局和进口葡萄酒的格局。

因为市场的影响力和品质竞争力,部分进口葡萄酒品牌也在市场有了不错的份额。但是从综合格局上来看,进口葡萄酒导入市场的产品过多,市场极度碎片化,大部分产品都是卖一瓶赚一瓶,看不见未来。部分有度的进口酒产品,又没有完全遵循快消品行业规则,对价格和区域进行保护。

导致目前整个进口葡萄酒行业缺乏游戏规则,谁是进口商,谁是经销商,谁是终端,谁对品牌负责,含混不清。这是进口葡萄酒急需要解决的问题,否则就难以突破瓶颈。

反观国产葡萄酒格局呢?虽然在过去十几年的竞争中并没有进口葡萄酒那样来势汹汹,但是总归是形成了三五个核心品牌 一两百家精品酒庄的格局,市场游戏规则尚在。

如果我们承认,大部分消费者对葡萄酒没有形成“个性化的理解”,并非一定要追寻“不同的风土和感受”,当然全世界消费者其实都一样,那么国产葡萄酒面对本土的投入和打法更适合市场本身。

首先,面对本土市场和核心市场,国产葡萄酒所有投入都放在,对于品牌和市场的保护是不遗余力的。张裕9月份对窜货经销商的处罚就可以看出,为此,张裕甚至把监管不力的三位城市经理降职或者调离岗位。面对窜货和低价销售,进口葡萄酒行业不可能有这样的处罚力度。

其次,的精品酒庄势力在逐渐崛起,相比国外精品酒庄,本土精品酒庄有一个大的优势就是“体验”。和业内人士不同的是,消费者出趟国本身就不太容易,还要参观和体验国外的酒庄,那是难上加难。但是,的精品酒庄就在银川,在烟台,在大城市的周边,消费者甚至短途游、周末游就可以触及。这是一个大的优势。

放眼全世界,征服本土市场的大部分都是本土精品酒。只有少数精品酒才可以占领市场。我们相信,十年以后的市场也将呈现这样的状态。

04、风往何处吹?

风往何处吹?这是葡萄酒行业一定要去理解和探讨的课题。

进口葡萄酒中也有非常好的企业和品牌,这我们不否认。但是从进入的几万个条码来看,大部分还是鱼龙混杂。而且很多国外生产商和进口商抱着能捞一笔是一笔的心态,做死一个再换一个品牌,并没有把其当成事业来做。

这几年,很多有实力的经销商为何宁愿和大品牌合作一个小区域,也不愿意去做一些进口酒的代理商,就可以看出一些趋势。

这和几年前已截然相反:当年是每一家经销商都愿意去玩一个进口酒品牌,而不愿意只做一个小区域。

所以,当渠道层面明白这个道理时,将全部精力放在市场的国产葡萄酒又具备了一定的优势:因为你不是一个人在战斗。

在消费者层面,无论国外

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